ANA STORE STORY'S

INTERVIEW

ものづくりに込めた想いを
消費者に伝えるために

ブランドプロデューサー 柴田陽子氏

— 前編 —

グランツリー武蔵小杉などさまざまな事業のプロデュースだけでなく、自らものづくりも行う柴田氏。
消費者にとって魅力的なブランドを構築するための戦略をお伺いし、「ANA SOCIAL GOODS」が提案する
「これからの豊かさ」の可能性を探ります。

聞き手:安住紀宏 (lefthands) / フォトグラファー:大畑陽子

2019.08

「時を経るごとに価値の上がるブランドというものを作れる人になりたい」

ー ANAでは、人の感性に訴えかける優れたデザインを備え、さらに生産者の想いがあり、社会や環境への配慮もなされている商品だけを厳選する「ANA SOCIAL GOODS」という取り組みを行っています。社会にとって良い商品の魅力を消費者に知ってもらうために必要なことは何か。今回はブランディングコンサルとアパレルブランドを展開する柴田陽子事務所(以下シバジム)の柴田さんにお話をお伺いし、ブランドの構築とものづくりの両面での秘訣をお聞きしていきます。まずは、シバジムを立ち上げられたきっかけをお話しいただけますか?

柴田氏(以下敬称略):以前、外食企業の秘書をしていた際に、新規レストランの立ち上げプロジェクトに関わるようになったことがきっかけです。 何店か行列のできるレストランのプロデュースに成功しましたが、ある時、飲食業界の中にいるだけではお客様が本当に求めているものが分からないのではないかと思うようになりました。 今日食べるものを少し我慢して、明日カットソーを1枚買おうと思う人がいるかもしれない。 ライフスタイル全般が分からなければ本質的な提案はできないと気付いたんです。

ー そこから総合的なプロデュースに興味が向かわれたんですね?

柴田:そうですね。その後、独立してプロデュース業を行っていました。ある飲食店の立ち上げに関わった時のことです。 開店の半年後に再び訪ねたら、どことなくサービスが変わっていて、立ち上げの際に構築したお店とは似て非なるものになっていたんです。 それを機に、私は流行りものを作るのではなく、ブランド価値をきちんと浸透させて、時を経るごとに価値の上がるブランドを作れる人になりたいと思うようになり、 ブランディングカンパニーとして事業を進めることに決めました。

ー シバジムではどのような事業を手がけていらっしゃいますか?

柴田:企業からのご依頼を受け、新規事業の構築や新しい場所・商品をプロデュースしたり、既存店の改善提案などを手がけています。 社内は4つのチームに分かれていて、1チームあたり7、8案件を担当するので、会社としては年間20〜30程度の案件に携わっています。 今年で創業から16期目になります。また、6年前にはアパレルブランドの「BORDERS at BALCONY」を立ち上げ、1年前に分社化しました。

ー これまで手がけてこられたプロジェクトについて教えてください。

柴田:パレスホテルや東京會舘といったホテルのブランディング、LOGLOAD DAIKANYAMAや2019年にオープンする東急プラザ渋谷のプロデュースなど、さまざまなプロジェクトを担当させていただいています。どれもオーナー様が大きな目標や目的を持って弊社にご依頼くださっているので、すべてが大切な案件です。中でも、経営者の方が高い志を持って取り組んでいらっしゃるプロジェクトというのは、私たちも特にモチベーションが上がりますし、強く思い出に残ります。例えば、2014年にグランツリー武蔵小杉の立ち上げをプロデュースしたのですが、開業から5年が経っても売り上げが伸び続けていて、完全に街の財産になっている様を見ると、非常に感慨深いですね。

東京會舘

2019年にリニューアルした東京會舘

他者から受ける評価をコントロールする洋服

ー 先ほどお話いただいた経営者の志というのは、ものづくりにおいても重要ですよね。柴田さんはご自身でもものづくりを行なっていらっしゃいますので、次に、そちらに関してお聞きしていきます。

柴田:シバジムが創業10年を迎えた時に、周りの方々から「自分の思い描いているものが次々と形になって、クリエイター冥利に尽きるでしょう」というような言葉をいただきました。 ですが、私がクライアントのために作るものはクライアントに似合うものであって、私が好きなものではありません。 もちろん、世の中にとって良くないものや、自分が好きだと思えないものは作りませんが、自分がいいと思う範囲の中でもクライアントの予算があり、想いがあり、文化がある。 クライアントから長く愛してもらえるように、そして今現在のマーケットの中で結果が出せるように心がけてきました。 元々ものづくりが好きだったので、会社が10年経って、今度は自分の好きなものを作ってみたいと思うようになったんです。

ー ものづくりの対象を洋服にした理由はなぜでしょうか?

柴田:インテリアも好きでしたし、色々考えたのですが、小さい頃から好きだった洋服を作りたいと思うようになりました。 子供の頃からボーダーの服をよく着ていて、大人になっても毎シーズン、ボーダーのアイテムが気になるほど好きなんです。 しっかりしたコンセプトを持って、時が経つにつれて熟成していくブランドを作りたかった。 そこで、「よいものを知っている女性のためのハイクラスなボーダー」というコンセプトにしました。

ー これまで自分の思い描く服を作ってこられたという実感はありますか?

柴田:洋服を自己表現の道具だと言われる方もいますが、私は、洋服は他者から受ける評価をコントロールする道具だと見なしています。 着てくださる方が人に褒められて嬉しい気分になったり、元気が湧いてきて、胸を張って過ごせるような服を作りたい。 私のイメージする「人に褒められる女性」というのは、清潔感があって、ヘルシーで、知的で、それでいて女性としてのエレガンスも兼ね備えている人です。 そういった女性像に近づければ、仕事も人生もうまくいくのではないでしょうか。 今日まで、それを叶えられるような洋服を作り続けてこられたと思っています。

柴田氏
BORDERS at BALCONY

BORDERS at BALCONY 2019 SS collection

強い個性と普遍性の両立

ー 他者からの評価をコントロールするというのは、まさにブランディングの発想ですね。

柴田:そのとおりです。そもそもブランディングというのは、取り付けたい評価を設定して、偶然的ではなく戦略的にお客様との接点をコントロールしながら、お客様の評価を取り付ける試みだと考えています。私自身のアパレルブランドでももちろんブランディングしていて、「素材がいい」「誠実なものづくりをしている」「何年も着られる」、そして「人から褒められる」といった評価の得られることを設定しています。

ー 勝てるブランドに必要な要素として、「強い個性を持っていること」と「長く続き普遍的であること」を挙げていらっしゃいますが、それを両立するためには何が必要でしょうか?

柴田:強い個性は選ばれる理由になりますし、個性が立っていないと埋もれてしまう。ですので、個性を設定する必要はありますが、一方で、単に奇抜なだけではその時ばかりのものになってしまいます。長く続く個性というのは、本質的なものであったり、人が共感する先にあるもののはずです。例えば、私のブランドはオリジナルのボーダー柄がアイコンになっていて、「あのボーダー柄があるから『BORDERS at BALCONY』の服が欲しい」とお客様に思っていただけることに繋がっています。あるいは、お客様が身に纏って街を歩いていただくと、「あの人、『BORDERS at BALCONY』の服を着ている」と周りへの宣伝効果になります。一方で、トレンドに左右されることなく女性を美しく見せるシルエットも追求しています。また、生地もただ流行りを追いかけるのではなく、何年も着ていただけるものを厳選しています。

ー ありがとうございます。 ここまではブランディングとものづくりの両面で、柴田さんのお仕事について伺ってきました。 後編では、柴田さんのコンセプトの根幹に迫りつつ、「ANA SOCIAL GOODS」の可能性を考察していきます。
後編へ続く(9月更新予定です。お楽しみに。)

柴田氏

柴田 陽子

Yoko Shibata

ブランドプロデューサー 柴田陽子事務所 代表取締役
外食企業にて新規業態開発を担当した後、化粧品会社でのサロン業態開発などを経て、2004年「柴田陽子事務所」を設立。
コーポレートブランディング • 店舗開発 • 商品開発など多技に渡るコンサルティング業務を請け負う。 セブン&アイ・ホールディングス「グランツリー武蔵小杉」総合プロデューサー、ミラノ国際博覧会日本館レストランプロデューサーを務める他、パレスホテル東京、東京會舘など、幅広くブランディングに携わる。

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